Des créateurs de plateforme aux cinéastes reconnu·es : en marche vers une mutation de l’industrie ?
Au cours des années 2010, l’industrie cinématographique a vu apparaître un phénomène qui aurait pu alors paraitre comme anecdotique : l’arrivée de créateur·ices issu·es de YouTube dans la réalisation de longs métrages. Initialement associée à des formats courts, qu’ils soient amateurs ou semi-professionnels, la plateforme a progressivement vu émerger une génération de créateur·ices capables de mobiliser des audiences de plusieurs millions de spectateurs. Les premiers exemples, en particulier dans l’espace francophone, relevaient essentiellement d’une logique qu’on pourrait qualifier de promotionnelle ou commerciale. Des films comme Le Manoir ou McWalter reposaient largement sur la popularité de leurs interprètes (des youtubeur·euses connu·es du public francophone, tels que Kemar, Ludovik, Natoo ou encore Mister V) et sur la transposition directe de codes humoristiques propres à YouTube, s’inscrivaient davantage dans une volonté d’extension de marque que dans une véritable intégration artistique à l’industrie cinématographique.
Seulement, depuis quelques années, un nouveau mouvement semble émerger et se fait remarquer par sa mise à l’écart des codes habituels de YouTube, dépassant ici la simple volonté promotionnelle : la réalisation par des créateur·ices issu·es de YouTube de films s’inscrivant pleinement dans les codes esthétiques, narratifs et industriels du cinéma. Parmi les exemples les plus marquants nous retrouvons le duo australien Danny Philippou et Michael Philippou, connus pour leur chaîne RackaRacka sur laquelle ils diffusaient des vidéos d’actions faites maison, à l’origine du film d’horreur Talk to Me, produit par la société de production et de diffusion indépendante A24.
Danny (avant plan) et Michael Philippou (arrière plan) de la chaine RackaRacka à la San Diego Comic Con International (Californie) de 2023, pour le film A24 « Talk to me ». Photo GAGE SKIDMORE
Contrairement aux projets présents portés par d’autres youtubeurs, les frères Philippou ont ici explicitement cherché à s’inscrire dans un cinéma d’horreur contemporain plutôt que dans l’esthétique de leurs vidéos initiales, une maîtrise soulignée par plusieurs critiques et réalisateurs de renoms (Peter Jackson, Jordan Peele, Ari Aster), qualifiant déjà ce projet comme l’un des films d’horreur majeur des années 2020, dépassant largement son origine numérique pour s’inscrire dans la tradition contemporaine du cinéma d’horreur psychologique.
Parallèlement, d’autres projets issus de créateur·ices numériques se développent, comme celui du réalisateur canadien Kane Parsons, avec la préparation d’une adaptation cinématographique de sa série YouTube virale The Backrooms, double référence d’internet puisqu’elle-même issue d’un fandom crée sur un thread du forum anglophone 4chan.
Des « films de youtubeur·euses » aux cinéastes issu·es du web : de la simple « brand extension » à la réelle création
L’analyse des films issus de créateur·ices de contenus sur YouTube me semble donc se diviser en 2 grandes parties, l’une couvrant la période des années 2010, et la seconde, plus récente, s’étendant sur les années 2020. Les premiers « films de youtubeur·euses » ont souvent été analysés comme des produits dérivés d’une culture internet. Ils reposaient généralement sur trois caractéristiques, à savoir : une distribution composée de personnalités du web connues ; qui permettait une exploitation commerciale de leur base de fans ; qui pouvaient alors y retrouver un humour proche des sketchs déjà existants de ces YouTubeurs.
Au niveau marketing, ce modèle s’approche de ce que les théoriciens en marketing David Aaker et Kevin Lane Keller définissaient comme une « brand extension », processus par lequel une marque existante et ses valeurs associées sont utilisées pour introduire un produit dans une nouvelle catégorie1. Appliquée aux industries culturelles, cette logique implique que la valeur d’un produit culturel peut être renforcée par son association avec une marque médiatique déjà reconnue, ici les créateur·ices de contenus sur YouTube.
Plus précisément, ces créateur·ices de contenus peuvent être perçu·es comme des « personal media brand », dans le sens que leur activité médiatique est construite autour de leur identité personnelle (par leur personnalité, leur style, et leur relation avec l’audience), laquelle fonctionne comme une véritable marque médiatique. Cette approche explique notamment pourquoi les créateur·ices numériques peuvent progressivement étendre leur activité vers d’autres formes de production audiovisuelle, en mobilisant le capital symbolique associé à leur marque personnelle. Ici, la marque est la personne créatrice de contenu, et cette première vague de « films de youtubeur·euses » des années 2010 peut être interprétée comme une extension de marque vers un nouveau médium2.
Dans leurs études, Aaker et Keller montrent que la réussite d’une extension dépend en grande partie du degré de correspondance entre les caractéristiques de la marque et celles du produit introduit. Dans le cas de cette première vague, cette cohérence était souvent assurée par la reproduction des codes qui avaient fait le succès des créateur·ices en ligne : humour similaire, présence des mêmes personnalités, références directes à la culture internet ou aux formats de la plateforme. Le film apparaissait ainsi comme une prolongation du contenu numérique plutôt que comme une œuvre cinématographique autonome, et dans ce modèle, la valeur principale du film réside moins dans son innovation esthétique que dans sa capacité à mobiliser une communauté de fans préexistante.
Cependant, si cette logique a longtemps dominé les adaptations cinématographiques issues d’Internet, la nouvelle génération de cinéastes issus de YouTube se distingue précisément par le rejet de cette logique. Les films récents réalisés par des créateur·ices issu·es de YouTube ne reposent plus sur l’imitation des formats courts ou du style comique caractéristique de la plateforme. Au contraire, ils s’inscrivent dans des traditions cinématographiques établies, notamment le cinéma de genre, et adoptent pleinement les exigences formelles du long métrage : mise en scène élaborée, photographie travaillée, direction d’acteur·ices, et structure narrative classique développée. Ici la dynamique semble être différente, et dépasser la simple extension de marque. Ce glissement lors des années 2020 révèle alors un phénomène plus large : YouTube cesse d’être simplement un tremplin promotionnel de créateur·ices désireux·ses d’étendre leur marque, pour devenir un espace de formation informelle pour des cinéastes, comparable à ce que furent certaines institutions audiovisuelles dans le passé.
Les années 2020 et la nouvelle dynamique YouTube : d’un tremplin promotionnel à un espace de formation et d’expérimentation cinématographique
Contrairement aux écoles de cinéma traditionnelles, la plateforme YouTube offre un environnement caractérisé par une expérimentation permanente et publique. Cette plateforme numérique étant un espace de « culture participative », les créateur·ices y apprennent en produisant et en interagissant avec leur public3 : les créateur·ices peuvent donc y tester des formes narratives, ainsi que des techniques de montage, de direction artistique ou d’effets visuels, tout en recevant immédiatement des retours de leur audience.
Les plateformes numériques fonctionnent comme de véritables espaces de socialisation et de formation médiatique, permettant aux créateur·ices de développer de réelles compétences techniques et narratives en dehors des institutions traditionnelles4.
Dans ce contexte, certain·es créateur·ices développent progressivement une solide grammaire cinématographique. Les frères Philippou illustrent d’ailleurs particulièrement ce phénomène : sous couvert de vidéos d’actions à tendance humoristiques, leurs sketchs mêlaient déjà cascades, effets pratiques et visuels, et chorégraphies visuelles complexes, autant d’éléments qui ont facilité leur transition vers le cinéma d’horreur.
L’éternelle répétition : le modèle de la génération télévision des années 1970
Si l’émergence des cinéastes issu·es de YouTube est tout à fait inédite, elle peut toutefois faire écho à un phénomène de convergence médiatique déjà observable au siècle dernier : l’arrivée de réalisateur·ices formé·es à la télévision dans le cinéma américain des années 1960 et 1970.
De Steven Spielberg à John Carpenter, nombreux·ses sont les réalisateur·ices du Nouvel Hollywood à commencer leur carrière par la réalisation de téléfilms ou d’épisodes de séries, à une époque où la télévision était souvent considérée comme un médium mineur par rapport au cinéma. Dans le cas de Spielberg, c’est notamment son travail sur plusieurs épisodes de séries télévisées telles que Night Gallery ou encore Columbo, ainsi que la réalisation de son téléfilm à succès Duel pour la chaine ABC, qui lui ouvriront les portes du cinéma hollywoodien.
La télévision constituait alors un espace intermédiaire entre apprentissage technique et narratif et reconnaissance industrielle, permettant à de jeunes réalisateur·ices de prouver leurs compétences avant d’accéder à la réalisation de longs métrages. Cette dynamique souligne la porosité historique entre les différents médias audiovisuels, où de nouveaux talents émergent souvent dans des espaces considérés comme périphériques avant d’intégrer les structures centrales de l’industrie du cinéma.
Cependant, la situation contemporaine présente une distinction élémentaire avec l’époque télévisuelle, à avoir une décentralisation radicale de la production audiovisuelle. Contrairement à la télévision américaine classique qui reposait sur un modèle industriel dominé par un nombre limité d’acteurs institutionnels, YouTube est un média de masse mainstream reposant sur une logique de production ouverte et mondiale, permettant à des individus non familiers des réseaux cinématographiques de devenir producteurs de contenus accessibles à une audience globale5. Cette numérisation modifie complètement les conditions d’accès à la production audiovisuelle en réduisant drastiquement les barrières techniques et économiques à sa diffusion. Dans ce nouveau modèle, la diffusion d’un contenu ne dépend plus exclusivement d’institutions médiatiques traditionnelles dominant un marché, mais peut ainsi émerger d’une multitude d’acteurs indépendants disposant de moyens techniques relativement accessibles.
Une transformation des modèles de financement par l’arrivée de nouvelles·aux acteur·ices
Cette émergence de cinéastes issus du milieu de YouTube s’accompagne également d’une transformation des modèles de financement. Dans le système cinématographique classique, les projets reposent généralement sur une combinaison de financements publics, de préachats de distributeurs et d’investissements de producteurs. Ces financements sont donc contraints à une vue extérieure validant le projet, qui peut être réticente face à l’inexpérience de nouvelles·aux cinéastes issu·es de YouTube, doublé d’un risque commerciale d’une perte du soutien des fans face à la volonté de ces créateur·ices de s’affranchir des codes internet qui les ont fait connaitre.
Les créateur·ices issu·es de YouTube disposent toutefois d’un avantage structurel, car leur audience préexistante constitue une forme de capital symbolique et économique. Ainsi, des études démontrent que les services numériques comme Netflix reposent sur une exploitation systématique des données d’audience afin de guider les décisions de production et de distribution, en s’appuyant davantage sur des données mesurables concernant les comportements des publics, et en transformant donc la popularité en indicateur exploitable par les industries culturelles6. Dans ce contexte, l’existence d’une audience et d’une base de fans déjà constituée autour d’un·e créateur·ice ou d’un contenu peut fonctionner comme un signal de viabilité économique, réduisant l’incertitude qui caractérise habituellement les investissements dans les industries culturelles. Concrètement, cela s’est démontré par l’acquisition des droits de diffusion du film australien des frères Phillipou Talk to Me par le studio A24, en partie influencé par le succès des 2 frères sur YouTube, et permettant son exploitation à l’international.
Par ailleurs, certaines œuvres fonctionnent comme des preuves de succès potentiel. La viralité d’une vidéo ou d’une série peut démontrer la pertinence esthétique ou commerciale d’un projet ce avant même sa production cinématographique. C’est cette logique qui a notamment facilité le développement du projet d’adaptation de The Backrooms, dont les vidéos autour de son lore sur YouTube ont accumulé des dizaines de millions de vues.
Ces nouvelles·aux créateur·ices peuvent aussi employer des moyens de financement totalement autonomes, sortant du modèle de financement standard autour des grands majors cinématographiques. Dans le cadre de la réalisation du film Iron Lung sorti le 30 janvier 2026 aux États Unis, une adaptation d’un jeu vidéo indépendant éponyme par le YouTubeur Markiplier, les circuits traditionnels de l’économie cinématographique ont été complètement court-circuités. Initialement connu pour ses vidéos autour des jeux vidéos, Markiplier a auto-financé, réalisé, monté, produit et diffusé son film aux États-Unis, et ce sans l’aide d’aucun studio, le tout pour un budget dérisoire de 3 millions de dollars (peu pour ce genre de productions). Le film, initialement prévu pour être distribué dans une soixantaine de salles, fut finalement projeté dans pas moins de 2 500 établissements à travers le monde, une prouesse rendue possible par la mobilisation de sa communauté de 38 millions d’abonnés, allant au contact de leurs cinémas locaux afin de convaincre les exploitant·es du succès du film. Si peu possèdent derrière eux une communauté aussi imposante que celle de Markiplier, ce contournement total des standards de production, de diffusion et d’exploitation de films ne peut lui que questionner.
Mark Edward Fischbach (Markiplier) incarnant Simon dans « Iron Lung », personnage principal d’un quasi-seul en scène auto-financé, réalisé, monté, produit et diffusé… Un système 360 à lui tout seul. Photo MARKIPLIER PRODUCTION
Vers une nouvelle redéfinition de la légitimité artistique ?
L’émergence de cinéastes issu·es de YouTube témoigne donc de plusieurs transformations structurelles propre au cinéma contemporain. On observe désormais grâce aux nouveaux médias de masse mainstream (YouTube en premier, mais bientôt Instagram et TikTok) une possibilité de de multiplication des trajectoires professionnelles dans le cinéma. Les circuits traditionnels et les écoles spécialisées sont désormais secondés par des plateformes numériques permettant l’émergence de carrières alternatives issues de milieux bien plus variés, redéfinissant la légitimité artistique, parfois loin des institutions culturelles traditionnelles, pour s’appuyer sur la visibilité et l’audience. Cette légitimité se développe désormais dans un environnement participatif, avec une création directement influencée tout au long de son processus par les réactions de l’audience, un constat cinématographique que l’on pourrait bien évidemment étendre aux autres industries culturelles et créatives, tel que le secteur musicale. La relation entre auteur·ice et spectateur·ice et la frontière entre amateur·ice et professionnel·le ne cessent aujourd’hui d’évoluer : c’est désormais au tour de l’industrie de s’y adapter.
Un article d’Émile MAUGER
- Aaker, D. A., & Keller, K. L. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing, 54(1), 27–41. ↩︎
- Bicak, P. J. (2019). Cunningham, Stuart and David Craig. Social Media Entertainment: The New Intersection of Hollywood and Silicon Valley. Communication Research Trends, 38(4), 32. ↩︎
- Jenkins, H., Jaquet, C., & Maigret, É. (2013). La culture de la convergence : des médias au transmédia. Armand Colin. ↩︎
- Neta Kligler-Vilenchik. (2015). Patricia G. Lange, Kids on YouTube: Technical Identities and Digital Literacies. International Journal of Communication, 9. ↩︎
- Canet, M. (2020). Jean BURGESS et Joshua GREEN (2018), YouTube, Online Video and Participatory Culture: Cambridge, Polity Press. Communication, vol. 37/2. ↩︎
- Lobato, R. (2020). Netflix Nations : The Geography of Digital Distribution. New York University Press,. ↩︎
